La guía definitiva para construir un plan de marketing de amplio impacto

Gerardo Jimenez

agosto 13, 2021
Las estrategias de mercadotecnia le permiten a una empresa delinear la forma en que se generará valor para sus clientes potenciales e, incluso, usuarios actuales.

Para convertir esas estrategias en acciones concretas, es necesario elaborar un plan de marketing que sirva como guía maestra, táctica y operacional.

Con base en mi experiencia dentro de departamentos y proyectos mercadológicos, en las siguientes líneas explicaré en qué consiste este plan y de qué forma estructurarlo para alcanzar un alto impacto.

¿Qué es un plan de marketing?

El plan de marketing se trata de un programa que integra toda la mezcla o marketing mix de la empresa. En otras palabras, incluye las variables que la compañía emplea para posicionarse y ejercer una influencia en el mercado.

El plan de marketing es una herramienta básica y esencial de la gestión empresarial. Por eso, cualquier negocio que pretenda posicionar su marca y hacerla competitiva debe desarrollar una guía estratégica de alto impacto.

La importancia de la planificación de marketing reside en que brinda una visión global de la situación actual de la empresa, su entorno, competencia y mercado objetivo.

Además, permite identificar oportunidades, tener claros los objetivos y alinearlos con los objetivos corporativos. También es clave para reducir los riesgos comerciales y optimizar la gestión de los recursos.

Tanto los recursos usados como los objetivos varían según la empresa y el contexto en el que se encuentre. Por eso, cada plan de marketing es único y no basta con “copiar” los casos de éxito.

Por otro lado, establecer un plan no significa que este no pueda cambiar con el tiempo. De hecho, la planificación es un proceso iterativo, es decir, las empresas deben revisar, controlar y actualizar las planificaciones a partir de la medición de los resultados.

¿Cuáles son las partes de un plan de marketing?

En esencia, el plan de marketing es un documento escrito que contiene toda la información referida a las distintas fases del proceso de planificación (análisis, definición de estrategias, planes de acción y control), que veremos en detalle más adelante.

Los contenidos del documento deben estar sistematizados y estructurados. La idea es que la escritura sea clara, concisa y fácil de leer, para que todas las áreas de la empresa puedan entender sin problemas en qué consiste el plan.

A continuación, te contamos cómo es la estructura de un plan de marketing.

Introducción

El propósito de la introducción es brindar una breve descripción del trasfondo del plan y los motivos de su implementación en la empresa. En algunos casos, al redactar el documento podemos obviar este apartado y empezar directamente por el resumen ejecutivo.

Resumen ejecutivo

Esta sección incluye un resumen de los puntos centrales de nuestro programa de marketing. El objetivo del apartado es que la gerencia pueda entender las principales metas y recomendaciones del plan.

En ese sentido, el resumen ejecutivo tiene que ser lo más breve y directo posible. Aunque algunos puntos pueden variar, en esta sección no puede faltar:

  • La justificación del plan dentro de la empresa.
  • Los objetivos que persigue el plan.
  • El período de tiempo en el que va a implementarse.

Análisis

En esencia, esta sección incluye los resultados de la investigación de las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas de la empresa, es decir, la matriz FODA. Entonces, aquí es necesario describir el mercado y la posición que ocupa la empresa dentro de él, además del análisis interno de la organización.

Este apartado abarca información sobre los principales competidores, el posicionamiento de los productos, las ventas, los canales de distribución y los factores vinculados al marketing que pueden influir en el comportamiento de los clientes.

Por último, en esta parte del documento debe haber una definición del mercado meta, es decir, la segmentación de los clientes ideales y potenciales, como también una descripción de sus características y necesidades.

Objetivos

Este apartado contiene una lista de los objetivos de marketing que buscamos conseguir a través del plan. Las metas pueden ser cuantitativas, como aumentar las ventas, o cualitativas, como potenciar la identidad de marca.

Sin embargo, los objetivos siempre deben ser medibles y expresarse en términos cuantitativos. También tienen que ser realistas y alcanzables, es decir, coherentes en relación con los recursos de los que dispone nuestro negocio.

Estrategias

Aquí se definen las líneas tácticas y diferenciales a seguir para poder alcanzar los objetivos. Se trata de esbozar los lineamientos de marketing a partir de los que pretendemos crear valor para el cliente.

A la vez, este apartado incluye si el equipo de marketing va a adoptar estrategias ofensivas, defensivas, adaptativas, de supervivencia o una mezcla de dos o más tipos.

Cada estrategia va a estar asociada a uno de los elementos de la mezcla de marketing, las famosas 4 P’s: producto, precio, plaza y promoción. Aunque, como veremos más adelante, algunos modelos más nuevos hablan de 8 P.

Acciones

Esta sección corresponde a los planes de acción, es decir, las formas en que las estrategias de marketing planteadas van a llevarse a la práctica. Cada estrategia debe ser desglosada respondiendo a las preguntas: ¿Qué se hará? ¿Cuándo se hará? ¿Quién lo hará? ¿Cuánto costará? 

De esa forma, lo ideal es dejar en claro toda la parte práctica del plan de marketing, teniendo en cuenta los siguientes puntos:

  • Responsables de la ejecución y supervisión de los planes de acción
  • Plazos de ejecución, a través de la calendarización de las acciones
  • Recursos humanos, materiales y financieros asignados
  • El nivel de importancia de cada acción dentro del plan

Presupuesto

Este apartado incluye una tabla especificando el costo de cada una de las acciones que conforman el plan de marketing. También debe detallar los ingresos proyectados como resultado de la implementación del plan, además del cálculo de las ganancias estimadas.

Asimismo, el coste de las acciones incluye todos los recursos necesarios para llevarlas a cabo, por lo que deben estar precisados en la tabla.

Controles

Por último, el documento también debe dejar por escrito todos los procedimientos de control que se usarán para medir los resultados del plan.

Esto implica establecer indicadores para analizar la eficacia de las acciones, proponer medidas para corregir posibles inconvenientes en el desarrollo del plan y delimitar cada cuánto tiempo se realizarán controles.

¿Cómo construir un plan de marketing?

Construir un sólido plan de marketing no solo demanda seguir una línea lógica y explicar con claridad lo que se quiere lograr.

Para alcanzar los resultados esperados, tomar en cuenta diferentes consejos claves para su diseño, desarrollo y gestión, como:

Realiza un análisis FODA

El primer paso para crear un plan de marketing es realizar un análisis FODA, también conocido como DAFO. Es una herramienta que permite formular estrategias de marketing a través de la detección de fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas.

El objetivo es poder adaptar las acciones comerciales a las posibilidades que se pueden aprovechar del entorno (oportunidades), prepararse para enfrentar los peligros (amenazas), apoyándose en las fortalezas del negocio y reduciendo el impacto negativo de las debilidades de la empresa.

Las fortalezas y debilidades corresponden al análisis interno del negocio, y deben pensarse en función de las variables de marketing (producto, precio, plaza y promoción). Se trata de detectar los factores que pueden dar lugar a ventajas o desventajas competitivas.

Por su parte, las oportunidades y amenazas corresponden a la investigación del entorno. Para hacerla, hay que prestar atención a distintos elementos:

  • Análisis del mercado: identificar las necesidades del público
  • Análisis de la competencia: evaluar a los competidores actuales y potenciales
  • Análisis del sector: detectar segmentos del mercado que representan oportunidades o amenazas para la empresa
  • Análisis del entorno: investigar factores económicos, políticos, legales, culturales y tecnológicos

Define tus objetivos con claridad

Una vez realizado el análisis interno y externo del negocio, es posible establecer los objetivos de marketing, es decir, lo que queremos lograr a través del plan.

Lo ideal es definir metas de corto y largo plazo que, a su vez, cumplan con las siguientes características:

  • Específicos: los objetivos no tienen que ser ambiguos y deben expresarse con valores concretos
  • Mensurables: deben ser medibles para, más adelante, poder confirmar si se alcanzaron o no
  • Realizables: si el negocio no cuenta con los recursos humanos, materiales o financieros para cumplir los objetivos, hay que redefinirlos
  • Realistas: establecer metas demasiado optimistas puede ser contraproducente y desmotivador
  • Limitados: es necesario definir un período de tiempo en el que pretendemos alcanzar cada objetivo

Diseña estrategias concretas y adaptadas a los objetivos

El siguiente paso es establecer las estrategias comerciales a través de las que buscaremos cumplir los objetivos en cuestión.

En esta fase, no hay que describir las acciones concretas que se van a llevar a cabo; al contrario, se trata de seleccionar métodos generales para cada objetivo.

Podemos clasificar las estrategias en función de la variable de la mezcla de marketing a la que están dirigidas (las 4 P). A continuación, te enlistamos algunos ejemplos de cada caso:

  • Estrategias vinculadas al producto: Añadir características a un producto, lanzar una nueva línea o establecer una nueva marca
  • Estrategias vinculadas al precio: Bajar el precio de un producto específico, hacer que un producto o servicio sea más barato que el de la competencia o lanzar al mercado un nuevo producto con un precio más bajo
  • Estrategias vinculadas a la plaza: Abrir una tienda online, ubicar los productos en un punto de venta único o ubicarlo en todos los puntos de venta posibles
  • Estrategias vinculadas a la promoción: Ofrecer cupones, crear ofertas, hacer descuentos especiales, organizar eventos o publicar anuncios en Internet

Si bien las 4 P’s siguen siendo útiles para diseñar estrategias de marketing, en la actualidad muchos expertos hablan de la existencia de 8 P, para adecuar la gestión comercial a los tiempos que corren.

Siguiendo este modelo, a los 4 elementos clásicos se le suman: personas, procesos, presencia y productividad. Pensar estrategias vinculadas a esas variables puede ser conveniente, sobre todo cuando diseñamos planes de marketing digital.

Por otro lado, también podemos clasificar las estrategias de marketing según su naturaleza y en relación con el análisis FODA:

  • Estrategias ofensivas: son aquellas que se apoyan en las fortalezas del negocio para aprovechar al máximo las oportunidades del entorno que identificamos
  • Estrategias defensivas: son diseñadas para enfrentar los posibles impactos negativos que surgen de las amenazas del entorno, apoyándose en las fortalezas
  • Estrategias adaptativas: buscan reducir las limitaciones que implican las debilidades del negocio, aprovechando las oportunidades externas al mismo
  • Estrategias de supervivencia: son las más traumáticas para la empresa y suelen usarse en momentos de crisis. Solo buscan reducir el efecto negativo de las debilidades internas y las amenazas externas

Estructura y materializa un plan de acción

Tras definir las estrategias, es necesario traducirlas en acciones concretas. Esta es sin dudas una de las partes más relevantes de todo el plan de marketing.

Durante esta fase hay que determinar las acciones a seguir, asignándole una o más a cada estrategia y siempre en función de los objetivos delimitados previamente. Además, debemos definir el orden de ejecución de los planes de acción según su importancia o conveniencia.

Asimismo, en la fase de planificación se suele escribir y comunicar el documento final del plan comercial.

Cada plan de acción debe incluir:

  • La situación actual
  • La situación a la que se quiere llegar, es decir, los objetivos
  • Las acciones necesarias para alcanzarlos
  • Las personas a cargo de implementar esas acciones
  • Las fechas de inicio y final de las medidas
  • El presupuesto y los recursos necesarios para desarrollarlas

Establece y emplea procedimientos de control

El control es la fase final del plan de marketing y la que permite medir su efectividad para alcanzar los objetivos comerciales. Los procedimientos de control deben estar estipulados en el documento escrito, al igual que los responsables de implementarlos.

La idea es detectar errores o desviaciones producidas en el plan para solucionarlos y asegurarse de que las acciones realizadas acerquen al negocio al cumplimiento de los objetivos.

En ese sentido, la planificación en marketing no es inmutable. Es posible que surjan nuevas condiciones internas o externas a la empresa que la obliguen a responder y cambiar el rumbo de las acciones o estrategias.

Por eso, es importante revisar el plan periódicamente, realizar nuevos diagnósticos de la situación y actualizar las estrategias basándose en las nuevas investigaciones.

5 elementos claves para tu plan de marketing digital

Ya vimos cuáles son las partes de todo plan de marketing y cómo construir uno a partir del diagnóstico de la situación actual y la definición de objetivos, estrategias, acciones y procedimientos de control.

Ahora, es momento de centrarnos en dos de las partes del proceso de planificación: las estrategias y las acciones, haciendo foco en los canales digitales.

No hay dudas de que la transformación digital en las empresas trae consigo nuevas oportunidades para crear valor y vincularse con los clientes.

¿A qué debes prestarle atención para implementar acciones de marketing digital efectivas?

¡Veamos!

1. Sitio web

Dentro de todos los canales de comunicación digital que puede usar una empresa, el sitio web es uno de los más importantes. Se trata del nodo central de la presencia digital de una marca y, por eso, la optimización de las estrategias web debe ser uno de los aspectos fundamentales del plan de marketing.

La creación del sitio web suele ser de las primeras acciones de marketing online en las empresas. Pero no basta con tener una web funcional, sino que debe aportar valor para que los clientes visiten el sitio, decidan permanecer en él y, finalmente, vuelvan a entrar en el futuro cercano.

En ese sentido, el área de marketing debe trabajar en conjunto con un equipo de expertos en diseño web para construir un portal que genere interés, aumente las ventas y favorezca la fidelización de los clientes.

Para lograrlo, es importante dirigir los esfuerzos en mejorar la usabilidad, implementar estrategias de posicionamiento (SEO) y optar por diseños centrados en las personas, enfocándose en la interfaz (UI) y la experiencia de usuario (UX).

Asimismo, a la hora de diseñar estrategias web el análisis FODA se vuelve un paso fundamental. En este caso, al investigar el entorno es conveniente realizar un benchmark digital, es decir, un estudio de la presencia digital de la competencia.

2. Estrategias de contenidos

Contar con un plan de contenidos es cada vez más importante en el ecosistema digital. Y es que las estrategias de marketing de contenidos son ideales para atraer potenciales clientes y generar una imagen positiva de la marca.

Elaborar un plan de contenidos es complejo y muchas veces requiere de asesores externos especializados en ese campo. No se trata simplemente de publicar para hacerse ver: es necesario escoger las plataformas adecuadas, definir objetivos, calendarizar y comunicar de forma estratégica en cada canal.

Además, las marcas necesitan generar espacios de interacción, fomentando la participación de los usuarios, haciéndolos parte de las conversaciones.

En términos generales, podemos decir que una buena estrategia de contenidos implica:

  • Crear contenidos creativos y de interés: que generen engagement y permitan comunicar la identidad de la marca, como también los productos o servicios que ofrece.
  • Crear conversaciones: los contenidos deben estar diseñados con el fin de impulsar diálogos con los usuarios y generar una cercanía entre la marca y los consumidores.
  • Crear instancias lúdicas: cada plataforma tiene sus propios recursos para realizar acciones lúdicas, como concursos, juegos o sorteos. Las marcas pueden aprovechar esas herramientas para promover la participación y crear contenidos virales.
  • Ser veloz: las marcas están obligadas a adaptarse a las necesidades de los clientes en torno a la instantaneidad. Por eso, la respuesta en los canales digitales debe ser rápida. Además, el community manager debe estar atento a los eventos o noticias relevantes para el universo de la marca y rápidamente publicar contenidos en respuesta a ellos

3. Imagen de marca

Son muchos los factores que inciden en la percepción que tienen los consumidores de una marca. Sin embargo, no hay dudas de que construir una identidad visual, verbal y simbólica homogénea es imprescindible.

En definitiva, la marca es una herramienta estratégica, aquello que identifica a los productos y servicios de una empresa y los diferencia de sus competidores.

La imagen de la marca debe permanecer en la mente de los consumidores para convertirse en un valor de referencia positivo que les permita identificar y elegir un producto o servicio de esa empresa y no de otra.

Por eso, más allá de los canales que conforman la presencia digital de la empresa, revisar y optimizar los elementos visuales es fundamental en toda estrategia digital. Para eso, consultar a especialistas en branding puede ser una gran opción.

4. Email marketing

El correo electrónico es un canal que, usado estratégicamente, resulta muy eficiente en el marketing B2C (business-to-consumer). De hecho, en la actualidad el email se ha convertido en el medio perfecto para construir vínculos de valor con los consumidores.

Al incluir campañas de email marketing dentro de los planes de acción, las empresas pueden personalizar cada contacto con sus clientes, implementar automatizaciones, calendarizar los envíos y medir los resultados con facilidad.

Dicho esto, muchas veces es necesario consultar a profesionales que brinden soluciones de email marketing para simplificar la puesta en marcha y gestión de las campañas, no olvides contar con las herramientas de analítica convenientes.

5. Analítica y gestión de datos

Hoy más que nunca las empresas tienen a disposición una enorme cantidad de información sobre sus clientes y el mercado. Saber aprovecharla es fundamental para desarrollar estrategias eficientes dentro del plan de marketing digital.

En ese sentido, los negocios deben utilizar herramientas de gestión de datos, estructurar la información recabada y segmentar a los clientes según los parámetros que sean más convenientes.

Esto implica definir las métricas de análisis de cada plataforma comercial durante la planificación de marketing, seleccionar el software de gestión de datos y en lo posible, contar con bases de datos unificadas para facilitar el análisis de la información.

A partir de los reportes periódicos, que pueden formar parte de los procedimientos de control, es posible tomar decisiones estratégicas para mejorar las acciones realizadas en cada canal digital.

¡Llegamos al final!

Ya conoces qué es un plan de marketing, cómo construirlo y las mejores prácticas para implementar dentro de tu estrategia digital.

Construir esta guía maestra, lejos de ser un lujo, es una necesidad imperante para el valor comercial y posicionamiento de la marca.

Los mercados con cada vez más competitivos y solo las empresas que agregan valor y emplean esfuerzos segmentados e inteligentes logran resistir el paso del tiempo y alcanzar puestos de liderazgo.

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