Yanina Szwec Szewczuk
Los resultados de un negocio están directamente relacionados con la satisfacción de los clientes, lo cual evidencia la necesidad de ofrecer experiencias óptimas.
Ante esta necesidad, junto al branding corporativo, hay una práctica que ha experimentado una intensa evolución en los últimos años y que actualmente está en auge. Hablamos del diseño de servicio (Service Design).
En este contenido explicaré qué es el diseño de servicio y cuáles son sus principios, beneficios, prácticas y procesos.
¿Qué es el diseño de servicio?
En un sentido literal, significa invertir tiempo, conocimiento y tecnología en diseñar un servicio. Pero claro, no es algo tan simple.
El diseño de servicio es un proceso mediante el cual un equipo de diseñadores expertos crea soluciones y experiencias óptimas orientadas a los clientes y a la dinámica de uso de un producto o proceso comercial.
Los encargados de diseñar deben investigar todos los elementos asociados (productos, puntos de contacto, comunicaciones, personas involucradas, etc.) y visualizar en qué consiste el servicio a ojos de los clientes.
Curiosamente, el diseño de servicio es ese tipo de prácticas que se notan con mayor facilidad cuando están mal aplicadas o simplemente cuando no se han implementado.
Imagina que compras un libro en una aplicación. Luego de realizar la transacción sin ningún inconveniente, el libro llegó en malas condiciones, nunca llegó o peor, ¡ni siquiera era el que pediste!
¿Qué haces? Intentas ingresar a la página web de la marca para pedir soporte o hacer un reclamo, pero esta no es intuitiva; no encuentras la sección de quejas ni información clara y, al final, es tanta la complejidad que te quedas con el libro dañado.
A la vez, has perdido por completo tu confianza en esa empresa y no vuelves a comprar. De esta pequeña reflexión es posible empezar a entender la importancia de esta práctica.
En este caso, una arista que para muchos parece secundaria, como lo es una plataforma para atención y soporte, fue olvidada dentro del diseño global de servicio.
Es importante no confundir este proceso con logística, pues su foco siempre es la experiencia y pone acento en la percepción del usuario al interactuar con recursos digitales de las marcas, pues son los nuevos canales de atención.
¿Cuáles son los principios del diseño de servicio?
Para Marc Stickdorn y Jakob Schneider, autores del libro “Este es el pensamiento de diseño de servicios” (del título original en inglés, This is Service Design Thinking), existen cinco principios clave para diseñar servicios:
- Centrarse en el consumidor:el diseño de servicios cambia el enfoque centrado en las empresas y lo redirecciona hacia los usuarios;
- Co-creación: incluye a todas las partes interesadas en el proceso de diseño, como empleados, colaboradores, expertos en desarrollo y diseño y los consumidores;
- Secuenciación: un servicio suele estar conformado como una secuencia de varias fases conectadas entre sí, sobre todo los que guardan una mayor complejidad. El diseño del servicio debe conseguir que los puntos de contacto entre cada fase sean fluidos y tengan la misma calidad. Cuando cada sección está hecha cuidadosamente, el usuario obtendrá una experiencia más satisfactoria y aumenta las probabilidades de que vuelva a comprar;
- Evidenciar lo invisible: se trata de mostrar el valor agregado, haciendo visible lo intangible del servicio, como lo son plataformas y procesos complementarios pero claves para el soporte, la interacción y la relación;
- Holístico: este principio quiere decir que el diseño de los puntos de contacto del servicio deben ser coherentes y consistentes, teniendo en cuenta la estructura como un sistema unificado.
¿Los beneficios del diseño de servicio?
Al igual que una identidad de marca sólida y bien hecha, el diseño de servicio ofrece una serie de beneficios que les permite a los negocios y empresas destacar entre la multitud.
Veamos cómo el diseño de servicios puede ayudar a tu marca:
Asegura el éxito de nuevos productos y servicios
Al enfocarse en una investigación colaborativa del cliente y la creación de prototipos, es posible satisfacer necesidades reales y conseguir el compromiso de los clientes ante la marca;
Deshace los silos
Los silos en las empresas se entienden como una pésima comunicación y entendimiento entre distintas áreas de la organización, lo que lleva a que varios departamentos se preocupen solamente por sus responsabilidades y objetivos.
Esto tiene un riesgo, ya que impide que las prácticas comerciales se centren en los clientes. El Service Design responde a este desafío permitiendo que se rompan los límites entre silos, que se intercambien ideas y que el principal enfoque del trabajo sea el usuario.
Mantiene tu negocio relevante e innovador
Lo que hoy en día tus clientes consideran un servicio útil, de buena calidad e innovador, puede que no lo siga siendo en un futuro. Con el diseño de servicio una empresa se puede mantener a la par del ritmo vertiginoso del mercado y las nuevas tendencias que van surgiendo.
Principales prácticas y procesos del diseño de servicios
En primer lugar, antes de iniciar el proceso de diseño, es necesario conocer y entender los siguientes factores:
Definición
- Quiénes son los clientes y actores que participan en la prestación del servicio
- Los procesos y prácticas que ejecutan actualmente
Entendimiento
- Identificar cuál es la ubicación o el sitio donde los clientes reciben el servicio.
- Cómo el equipo de servicio al cliente interactúa con los usuarios
Interacción
- Entender cómo los usuarios interactúan con el servicio y qué experimentan
- Cómo se miden los resultados
Si tomamos en consideración los procesos anteriores; una vez que se tiene toda esta información es mucho más fácil detectar dónde están los problemas que necesitan resolverse y cuáles son las necesidades de los clientes. Ahora es el momento de definir la estructura del proceso:
Empatizar y Definir
- Determinar el desafío: esta etapa se basa en la investigación y definición de los problemas, necesidades y oportunidades que se pueden abordar.
- Lluvia de ideas: para continuar, se organiza un equipo creativo lleno de expertos que trabajen juntos, intercambien ideas y opiniones para seleccionar las mejores.
Idear y Prototipar
- Realizar un análisis de mercado y limitaciones: Debes conocer si existe demanda por el servicio y, además, cuáles son las barreras internas y externas que pueden perjudicar su implementación.
- Desarrollar y probar prototipos: Acá se ponen a prueba los MVP. Una vez desarrollados los prototipos, se testean con representantes de distintos públicos de interés.
Evaluación y Transformación
- Evaluar la experiencia de los clientes: una vez el prototipo ha sido aprobado para su lanzamiento, se implementa y evalúa su funcionamiento y se analiza si el ROI es positivo.
- Evolución: Aquí se reúne toda la retroalimentación obtenida y se mejora el servicio y se prueba la versión mejorada con un nuevo grupo de personas.
Para finalizar, ten en cuenta que el diseño de servicio involucra muchas disciplinas y prácticas existentes como diseño web, interfaz y experiencia de usuario, estrategia de contenido, personalización, entre otras.
Además, no se trata de un flujo lineal con una secuencia de pasos específicos y estrictos. Al contrario, se pueden repetir pasos, retroceder, avanzar o incluso reiniciar todo el proceso. Esto va a depender del contexto, el tipo de proyecto y sus características.
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